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被遗忘的Patou们 老牌时装屋如何破局?

奇点商业店商   2021-09-21 18:30
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部奢侈品牌生存空间已被LouisVuitton,Dior,Gucci等品牌瓜分殆尽。老牌时装屋如何才能夺回消费者注意力,仍然是一个难解的命题。

近日,LVMH集团宣布将其收购的Jean Patou更名为Patou,该品牌将于2019年9月在巴黎推出其女装成衣系列。Patou成立于1941年,2018年8月被LVMH集团正式收购,收购后,LVMH就开始对Jean Patou品牌业务进行了大刀阔斧的调整。在这次推出成衣系列之前,Jean Patou已经关停时尚业务31年。

Jean Patou1987春季女装系列

作为曾经名动一时的老牌时装屋,Jean Patou更名只不过是众多时装屋革新的一角缩影,更多的时装屋在复兴的路上被时代淘汰,销声匿迹。在消费和时尚大局重塑的背景之下,老牌时装屋还有破局的机会吗?

消失的“Patou”们也曾辉煌

如今在人们眼中衰败的老牌时装屋在多年前都曾是盛极一时的顶尖奢侈品牌。拿Jean Patou为例,Jean Patou这个老牌法国品牌,1910年代由法国设计师Jean Patou先生创立。

1912年Jean Patou先生在巴黎香榭丽舍大街开启了名为"MaisonParry"小型女装沙龙店,提供制衣服务与毛皮料售卖。1919年,他重新开启了他的同名高级时装店Jean Patou,Jean Patou与当时的Chanel主导了20世纪20年代最流行的“Garonne(女男孩)风”的时尚潮流。Jean Patou引领了女性运动休闲的潮流,向世人打开了时尚“新女性”的风貌。1925年,Jean Patou与调香师Henri Alméras合作推出首款闻名于世的”JOY“香水。在那时期的高级时装界,Jean Patou是香奈儿小姐最大的竞争对手,他们都开创了摩登服装,吸引了许多欧美女性的青睐。

1939年,Jean Patou设计的晚礼服

Jean Patou的辉煌随着同名设计师Jean Patou的离世戛然而止。1936年,Jean Patou去世之后,品牌更换多名设计师,但却没有挽救Jean Patou品牌在1987年关闭的命运。

与Jean Patou还有着相似经历的还有Schiaparelli。与Jaen Patou一样,这个老牌时装屋如今已经被冠上了“香奈儿最强劲的对手”这一标签,而鲜有人知道Schiaparelli的过往和辉煌。

Schiaparelli在上个世纪二三十年代,与Chanel一同风靡于时装界。1927年,Elsa的处女作Trompe –l’oeil系列(错位视觉针织衫)席卷时尚界,一时名声大噪。1931年开始制作高级女装,四年后就在奢侈品聚集的巴黎芳登广场开设了首家高级时装店。与超现实艺术大师Salvador Dali合作的Lobster Dress(龙虾裙)、Tears Dress(眼泪裙)、Skeleton Dress(骨骼裙)都是Schiaparelli历史上的经典作品。

Schiaparelli龙虾群

时代周刊所评价Schiaparelli说:“Schiaparelli不倚赖于强调手工艺,而是讲求创意灵感。她是一个出色的设计师,也是一个优秀的艺术家。”她玩转达达主义和超现实主义,以新艺术之名赋予了时装更多的意义,以前卫又诙谐的设计理念成为30年代的代表设计师。

但好景不长,在二战之后,随着Dior等品牌的崛起,Schiaparelli逐渐被人遗忘,也再没能重回往日的巅峰。1954年,Schiaparelli关闭了工作室,直到2006年,这个沉默了近半个世纪的老牌时装屋才被Tod's集团老板兼首席执行官Diego Della Valle收购。

在时代的浪潮之下,兴衰不定,没落于世的老牌时装屋不胜枚举。直到千禧年后,一个又一个的老牌时装屋复苏,时尚集团才开始注意到例如Schiaparelli这些老牌时装屋的商业价值和品牌精神。而对于老牌时装屋来说,传承和复兴一直是一个难题。

老牌时装屋为什么衰落了?

对于老牌时装屋来说,它们有大把的历史在手上,大多数老牌时装屋都能被称为是真正意义上的奢侈品。但对于那些衰落的时装屋来说,他们有一个共性的问题就是,纵然有大把的历史内涵,那些老牌时装屋却比不上爱马仕和 Celine等品牌的存在感。因为它们没有噱头,没有话题,也没为消费者留下深刻印象。

举例来说,提到爱马仕,人们想到的就是一包难求的Brkin,凭借Berkin包,爱马仕成功地将自己定位在奢侈品近乎顶端的位置,并创造出如此巨大的需求。Berkin帮助爱马仕成为了一种身份的象征。提到Burberry,经典格纹是人们的第一印象;说到 Prada ,人们会想起设计师 Miuccia prada 用她初恋男友用性命换来的降落伞材料制作了 Prada 著名的尼龙包系列……

Patou官网

对于消费者而言,品牌印象或者说品牌象征是品牌销售的核心,有了它们,奢侈品的衣服、鞋子、口红和包包才能很方便地幻化成一种向往,消费者才能感受到品牌的历史价值,与品牌产生共鸣,否则,再多的历史对于消费者而言不过是寥寥几个数字,难以勾起消费者购买欲望。

另外,除了缺乏品牌核心故事和形象之外,老牌时装屋的衰落,还有一个很大问题是年轻消费者注意力的丧失。

根据麦肯锡提供的数据,中国的“80后”和“90后”正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年,有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,购买奢侈品总额超过中国奢侈品总消费的一半,达到了56%。 “90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%,他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。

奢侈品的消费群体正在越来越年轻。奢侈品在如今已经不再是精英阶层的专属,他们在悄悄扩大受众,寻找更年轻更广泛的消费者。“设计年轻化”正是近年来老牌时装屋的革新风向之一,因为能够负担得起奢侈品的人群正在不断年轻化。

在21世纪,各大时装屋需要的不是男人、不是女人、不是中性、而是青少年。他们喜欢新奇、创意、个性,而不是“优雅”与“奢华”。

但是对于形象固化和历史包袱沉重的老牌时装屋而言,年轻化对它们来说更像是一道“超纲题“。如何让品牌调性与年轻人的喜好相结合成为了一大难题,也成为了老牌时装屋变革路上最大的“拦路虎”。

什么是破局之道?

老牌时装屋要想突破当下的困境,如何处理历史和当今时代的关系,甩脱历史负面影响的包袱是一个关键。

老牌时装屋Loewe就是一个很好的例子。Loewe创立于1846 年,比Burberry 早 10 年,比 Chanel 早 63 年,比 Gucci 也早 75 年。一向以低调著称的Loewe却在近几年成功引爆了市场。

Loewe在近年来贯彻大破大立的做法,完全冲破了此前Loewe给大家的刻板印象,围绕着新创意总监Jonathan Anderson展开了一系列的改变。从简化包装到重新设计门店,Loewe打破了它的历史禁锢。

Loewe官网

2014 年,Loewe创意总监Jonathan Anderson在接受WWD采访时说,“ Loewe 刚成立时,在当时这个品牌就做的是满足当代消费者需求的现代包包。所以,不管你身处哪个时代,产品都需要反映现代性。” 

除了从根本上革新品牌形象,对于老牌时装屋而言,革新过程中的重要一步还要打造能够代表品牌的爆款单品,强大的产品才是支撑品牌形象的核心。Loewe从Puzzle, Elephant, hammock到当季主打的Gate和Bunny,成功推出了众多爆款“It Bag”;巴黎世家以年轻化改革的成功而风生水起,而它最著名的爆款包袋依旧是名为“Lariat”的机车包。

然而值得注意的是,对于老牌时装屋而言,年轻化改革并不是一个万全之策。因为在众多老牌时装屋试图兴起的过程中,尝试过年轻化但失败并衰落的时装屋也不在少数。

Loewe2019春夏女装系列

曾经是法国时装业发展的推动力之一的Carven在2016年被Bluebell集团收购之后开展了一系列改革举措,包括专注女装业务,引进曾在Dior任职的SergeRuffieux担任创意总监,但这些都没能为Carven重新引来业界和消费者的关注,Carven在2018宣布品牌破产,尽管此后Carven被中国资本之禾集团收购,但Carven的市场前景依旧不明朗。

业内人士认为,尽管Carven,Patou等老牌时装屋历史悠久,但在Louis Vuitton和Gucci占据主流的大品牌时代,它们仍然是小玩家。

回顾所有老牌时装屋的崛起之路,无一不是在当时的年代做出了变革性的设计和决策,但在如今,年轻消费者的喜好变化不一,对于老牌时装屋来说,能够做出具有变革意义的设计和改变的可能性越来越小。

同时,随着全球奢侈品消费人群结构和习惯的变化,耗时且昂贵的高级定制行业份额愈发减小,导致竞争越来越激烈,目前仍以高级定制为主的大多老牌时装屋的盈利能力遭到严峻挑战。

在复兴老牌时装屋的各种实践中,人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率,也依然无法总结出可靠的经验。如今,由LVMH和开云集团引领的奢侈品行业布局已经稳定,头部奢侈品牌生存空间已被LouisVuitton,Dior,Gucci等品牌瓜分殆尽。老牌时装屋如何才能夺回消费者注意力,仍然是一个难解的命题。

文章来源:门道Fashion

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